Czy tradycyjna strategia = porażka?
Podsumowanie:
Dowiedz się czy firmy realizujące tradycyjną strategię skazane są na porażkę. Poznaj 6 różnic między tradycyjną strategią, a strategią transformacji cyfrowej. Dzięki tej wiedzy zrozumiesz na jakich podstawach liderzy cyfryzacji budują swoje biznesy.
Pewnie zastanawiasz się po co Ci ta strategia transformacji cyfrowej. Badania pokazują, że 80% które osiągnęły dojrzałość cyfrową (takie jak Netflix, Spotify, Amazon) posiada strategię transformacji cyfrowej. Z kolei wg Corpotate Strategy Board 99% firm, które wdrażają nowe modele biznesowe ponosi porażkę. Czy to oznacza, że firmy, które nie zdefiniowały i nie wdrażają strategii transformacji cyfrowej skazane są na porażkę?
W artykule „Jak upadają analogowe firmy?” opisałem proces, który prowadzi do poważnych problemów lub upadku firm, które w porę nie zareagowały na zakłócenia związane z cyfryzacją branży. Proces cyfryzacji dotknął już takie branże jak IT, ubezpieczenia, wydawnicza, bankowość, sprzedaż, turystyka, telefonia i wiele innych. Są jeszcze branże, których ten proces nie dotknął jak farmacja czy produkcja. Prognozy mówią, że wciągu kilku lat cyfryzacja dotknie praktycznie każdą branżę. Realizacja tradycyjnej strategii nie przygotowuje firmy na nadejście nowego porządku.
Tezę postawioną we wstępie można zamienić na pytanie: co się stało z tradycyjnymi korporacjami taksówkowymi, gdy pojawił się Uber i Bolt. Część z nich upadła, część otrzymywała mniejszą liczbę zleceń, ale z pewnością każda to odczuła. Mam dla Ciebie dobrą widomość – nie każdy musi upaść. Cyfryzacja branży powoduje, że usługi/produkty stają się bardziej dostępne i więcej klientów może z nich skorzystać. Rośnie zatem wartość branży. To właśnie innowatorzy spijają tą śmietankę. Nie dość, że przejmują klientów od firm obecnych w branży to jeszcze konsumują cały wzrost branży.
A co się dzieje z firmami, które działały w takiej branży. Zaskoczenie, szok, niedowierzanie. Gdy spada udział w rynku to inwestują w jego utrzymanie wydając pieniądze np. na marketing. Rosną im koszty, ale tak naprawdę nie zmieniają swojej pozycji w branży bo nie tworzą nowych przewag konkurencyjnych (myśląc w kategoriach tradycyjnej strategii) i nie oferują usług w nowym modelu biznesowym (myśląc w kategoriach strategii transformacji cyfrowej).
I teraz wszystko zależy co firma zrobi. Może się ratować działając reaktywnie, ale może też dostosować się do nowych okoliczności i wydawać te same pieniądze, które do tej pory wydawała, na tworzenie nowych zdolności biznesowych, które pozwolą jej poprawić pozycję w branży. Jedno jest pewne, żeby firma mogła dalej funkcjonować w nowej rzeczywistości musi do niej dostosować swoją strategię. Ale skoro stara strategia zawiodła, to potrzebujesz nowej. Poniżej opiszę czym różni się tradycyjna strategia od strategii transformacji cyfrowej.
Co to jest transformacja cyfrowa?
Może nie wszyscy wiedzą na czym polega transformacja cyfrowa, dlatego przybliżę ten temat. Jest to zorientowana na klienta transformacja modelu biznesowego i kultury organizacyjnej przy wykorzystaniu możliwości technologii cyfrowych w celu tworzenia wykładniczych wzrostów.
Czym różni się strategia transformacji cyfrowej od klasycznej strategii?
Przygotowałem dla Ciebie tabelę w której pokazuję różnice i podaję przykłady jak wyglądają strategie tradycyjne i transformacji cyfrowej, żebyś lepiej zrozumiał jakie działania powinieneś wprowadzić i jakie efekty można osiągnąć idąc z duchem czasów.
Różnice można dostrzec w metodzie tworzenia strategii, sposobie tworzenia przewagi konkurencyjnej, wewnętrznej/zewnętrznej orientacji firmy, tym na co firma wydaje pieniądze, sposobie skalowania biznesu.
Tradycyjna strategia
Strategia transformacji cyfrowej
Sposób tworzenia strategii
Definiując tradycyjną strategię należy przyjrzeć się siłom, które wchodzą na rynek, substytutom i konkurowanie przywództwem kosztowym, albo zróżnicowaniem produktów. Stosowane są takie metody jak SWOT, PEST, 5 sił Portera, które służą dopasowaniu możliwości firmy do oczekiwań rynku.
Wyzwanie polega na zakwestionowaniu status quo i szukaniu wielkich problemów do rozwiązania. W ramach strategii transformacji cyfrowej tworzony jest portfel modeli biznesowych, który powstaje w procesie kreatywnym. W ramach portfela jest definiowane kilka modeli biznesowych: usprawniany jest istniejący model (innowacje elementów modelu biznesowego), tworzone są innowacje modelu biznesowego w odpowiedzi na nowe szanse i rozpoczyna się proces szukania zakłócającego modelu biznesowego w branży. Najczęściej dochodzi również do przedefiniowania propozycji wartości.
Następnie szukamy wspólnych zdolności biznesowych, które będą wspierały portfel modeli biznesowych. Zdolności biznesowe to ludzie, procesy i technologie, które wraz z zasobami tworzą przewagi konkurencyjne.
Przewaga konkurencyjna
- Firma określa grupę klientów i ich potrzeby. Następnie stara się jak najlepiej zabezpieczyć te potrzeby. Tworzy strategię produkt/rynek. Porównaj tradycyjną firmę szkoleniową vs Udemy.
- Drugim źródłem przewagi konkurencyjnej jest koncentracja wysiłków i kapitału na pozyskiwaniu i zabezpieczanie strategicznych aktywów (np. maszyny, patenty, itp.), które będą tworzyły przewagę konkurencyjną. Porównaj strategię tradycyjnej korporacji taksówkowej vs Uber.
- Wiele firm konkuruje tworząc innowacje zachowawcze, dodając nowe funkcje do produktu lub nowe wersje produktów. Porównaj nowy model samochodu vs Tesla.
- Niektóre firmy rozwijają się przez przejęcia i integrację pionową lub poziomą, np. integrację łańcuchów dostaw.
- Firma tworzy miejsce, gdzie spotyka się i dokonuje wymiany społeczność. Pomaga klientom w nawiązaniu kontaktu. Tworzy nowy model biznesowy współpracy. Porównaj firmę handlową vs Amazon.
- Drugim źródłem przewagi konkurencyjnej jest model – rzeczy kupują rzeczy. Nie są istotne interakcje jak w pierwszym przypadku. Siłą jest uniezależnienie decyzji od człowieka, np. automatyczne dokonywanie zakupów, gdy skończą się materiały eksploatacyjne.
- Trzecim źródłem przewagi jest wykorzystanie lewarowanych aktywów i aktywów niematerialnych. Zamiast kupować i utrzymywać aktywa wystarczy mieć do nich dostęp i z nich korzystać. Porównaj przypadek informacji o ruchu drogowym dostarczanej przez miliony telefonów vs czujniki umieszczone przy drogach.
Koncentrajca
Firma koncentruje się na wnętrzu. Decyduje o strategii na podstawie wypadkowej mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń. Stara się zgromadzić niezbędne zasoby w firmie, inwestując w ich pozyskanie i utrzymanie.
Idąc tym tropem, żadna firma nie miała zdolności potrzebnych w cyfrowym świecie. Jednak firmy, które chciały w nim wygrywać musiały się ich nauczyć. Jeśli miałyby się oprzeć na klasycznym podejściu do strategii to zrobiłyby to tylko te firmy, które mają przewagę mocnych stron i sprzyjające okoliczności. A przełomy na rynku nie powstają w takich sprzyjających okolicznościach.
Firma koncentruje się na otoczeniu. Dostrzega na zewnątrz więcej potrzebnych zasobów niż wewnątrz. Musi się tylko nauczyć je efektywnie wykorzystywać, a nie przejmować na własność.
Porównaj tradycyjną korporację taksówkową vs. Uber.
W co firma inwestuje (nowe aktywa)
Firma inwestuje w aktywa materialne w celu tworzenia przewag konkurencyjnych.
Firma inwestuje w nowe źródła przewagi konkurencyjnej:
- aktywa niematerialne,
- społeczność i tłum,
- lewarowane aktywa,
- zdolności do tworzenia zwinnych organizacji,
- dane.
Co jest źródłem wzrostu
- Poprawa wydajności na różne sposoby (łącznie z automatyzacją), jednak problem nie leży w braku automatyzacji, czy braku w usprawnianiu operacji, lecz w modelu biznesowym i modelu operacyjnym. Samo usprawnianie operacji nie doprowadzi do przełomu w branży.
- Skalowanie biznesu, wykorzystując ekonomię skali podaży, czyli czynniki leżące po stronie przedsiębiorstwa.
- Skalowanie po stronie popytu, oznacza że firma nie musi skalować swoich działań. Do skalowania biznesu wykorzystuje klientów, a raczej ich potencjał.
- Tworzenie ekosystemu i zwiększanie interakcji w ekosystemie powoduje wzrosty proporcjonalne do liczby nowych interakcji. Porównaj platformę do zwykłej firmy handlowej.
- Rozwój nie jest zależny od posiadanych zasobów, ale od stworzonych zdolności, które będą tworzyły przewagi konkurencyjne. Porównaj jak to robi Zappos vs jakikolwiek ich konkurent.
- Zmiana granic systemu, gdy konsumenci stają się producentami – popyt staje się podażą. To jedna z technik zwiększania interakcji w ekosystemie.
Cele
- Skuteczność operacyjna osiągana przez doskonalenie i automatyzację. Te zmiany zmniejszają koszty, zwiększają efektywność. Energia poświęcona na te zadania nie wpłynie na model biznesowy i nie zmieni zasadniczo pozycji firmy.
- Skuteczna segmentacja rynku i lepszej jakości prospekty i leady. Te działania pozwolą zwiększyć szanse na sprzedaż i zmniejszyć koszty, jednak nie wpłyną w znaczący sposób na sposób konkurowania.
- Innowacje, jako coś co w magiczny sposób może odmienić pozycję firmy. Ale do tego potrzebne jest zbudowanie zdolności do tworzenia eksperymentów i szybkiej weryfikacji pomysłów i ich komercjalizacji. Pierwszym krokiem może być np. wdrożenie SAFe®.
- Głównym celem jest skonsumowanie dopasowań między użytkownikami i ułatwienie wymiany towarów, usług lub waluty społecznościowej, umożliwiając w ten sposób tworzenie wartości dla wszystkich uczestników. Są to mechanizmy stosowane przez gry, platformy, itp.
- Stworzenie mechanizmów pozwalających na zwiększenie interakcji, żeby zwiększyć zaangażowanie. Większe zaangażowanie zwiększa sprzedaż. Przykładem jest dopasowanie wyświetlanych treści na portalach w celu dłuższego zatrzymania uwagi użytkownika i wyświetlania mu spersonalizowanych reklam, na których portal zarabia.
- Zwiększenie wydajności sieci społecznościowe to nic innego jak z jednej strony poprawa doświadczenia klientów, dostawców, partnerów, a z drugiej stymulowanie ich do kolejnych interakcji z firmą, prowadzących do zakupu.
- Wykorzystaj posiadane dane do poprawy doświadczenia klienta. Zobacz jak Amazon wykorzystuje profilowanie do lepszego dopasowania ofert.
- Rezygnacja z podejmowania decyzji przez człowieka i wprowadzenie modelu w którym decyzje zakupowe podejmują maszyny na podstawie określonego algorytmu. Przykładem tego mechanizmu jest informowanie serwisu o awarii samochodu czy samolotu.
Podsumowanie
Cyfryzacja nie ominęła Kodaka. Nie ominie też Ciebie. Gdyby Kodak wcześniej przygotował strategię odpowiedzi na cyfryzację branży, nie popadłby w problemy i nie musiałby naprawiać firmy, broniąc się przed upadkiem. Do branży weszli nowi gracze i w międzyczasie zajęli jego pozycję.
Inwestowanie w tradycyjną strategię w dłuższej perspektywie nie znajduje uzasadnienia biznesowego, bo prędzej czy później pojawi się zakłócenie w branży. Firma, która to zrobi z pewnością będzie realizowała strategię transformacji cyfrowej i będzie miała zbudowane zdolności do realizacji tej strategii (np. firma Agile). Te zdolności pozwolą jej szybko reagować na zmiany, w konsekwencji będzie zawsze o kilka kroków przed Tobą. Żeby Twoja firma nie skończyła tak jak Kodak już dzisiaj pomyśl o strategii transformacji cyfrowej. Łatwiej jest budować niż naprawiać. Po pierwsze nie działasz pod presją czasu, a po drugie to nie ty gonisz, ale to Ciebie gonią 🙂
Pamiętaj słowa Klausa Schwaba – „w nowym świecie to nie duża ryba zjada małą rybę, to szybka ryba zjada wolną rybę”.
Dowiedz się jak stworzyć strategię transformacji cyfrowej.
