Czy potrafisz zbudować przewagę konkurencyjną w cyfrowym świecie?
Podsumowanie:
Często, gdy pytam kogoś na czym polega jego przewaga konkurencyjna słyszę „dobra jakość za niską cenę”. W jaki sposób wyróżnić się na cyfrowym rynku i przyciągnąć klientów? Opowiem Ci historię jak Amazon budował swoją przewagę konkurencyjną nie będąc producentem produktów, które sprzedaje. Ta wiedza pozwoli Ci zobaczyć co musisz zmienić w swoim biznesie, żeby zostawić konkurencję w tyle.
Na rynku nie funkcjonujesz sam. Nawet jeśli masz genialny pomysł na biznes, to istnieją produkty alternatywne lub substytuty, które mają różną formę lecz realizują tą samą funkcję lub cel. Nawet jeśli wydaje Ci się, że stworzyłeś błękitny ocean na którym nie istnieje konkurencja to i tak klienci będą musieli jakoś Cię zaszufladkować. Więc mimo, że się wyróżniasz będą patrzyli z perspektywy „jest taki jak X, ale trochę inny”. I teraz to w jaki sposób będziesz inny zbuduje Twoją przewagę konkurencyjną.
Wg tradycyjnej strategii firma mogła konkurować na najwyższym poziomie poprzez różnicowanie, a na najniższym poprzez dążenie do przywództwa kosztowego lub skupienie się na wyjątkowo dobrej obsłudze określonej niszy. Christensen pokazał, że na rynku może pojawić się nowy uczestnik z produktem lub usługą, która jest tańsza i wygodniejsza, ale nie oferuje takiego samego poziomu wydajności w odniesieniu do konkurentów, którzy pracują nad tą technologią od lat. Konkurenci ignorują nową firmę, bo jej produkty są gorsze, ale także marże są niższe, a klienci mniej lojalni. Skupiają się oni na podtrzymywaniu innowacji – ulepszaniu funkcji, które były najbardziej wartościowe dla ich klientów z najwyższej półki. Nie zauważają, że nowy konkurent zdobywa rynek. Takich nowych graczy można mnożyć. Firmy takie jak Waze czy Oculus Rift wyrosły jako małe podmioty i poważnie namieszały na rynku dużym graczom w bardzo krótkim czasie. Zatem jakie czynniki decydują o tym, że niezależnie od wielkości swojej firmy możesz zbudować przewagę konkurencyjną.
Nie możesz się wyróżnić na rynku nie biorąc pod uwagę swoich mocnych stron, konkurencji oraz potrzeb klientów. Na poniższym rysunku pokazałem możliwe strategie szukania przewag konkurencyjnych. Jedynym racjonalnym zachowaniem jest działanie w Strefie wygranej (zielony kwadrat) czyli tam, gdzie koncentrujesz się na tym co twoja marka robi najlepiej i dostosowaniu oferty do potrzeb klientów. Możesz rozważyć jeszcze strefę ryzyka w której wchodzisz w obszar mocnych stron konkurencji, ale przy odpowiednim zaprojektowaniu przewag konkurencyjnych i monitorowaniu rynku jesteś w stanie funkcjonować, godząc się na to ryzyko. Pozostałe strategie (czerwona i niebieska) nie rokują większej szansy na sukces.
Gdy jakaś potrzeba klientów jest niezaspokojona to powstaje luka, która jest wypełniana przez fantazję dotyczącą zaspokojenia tej potrzeby. Na bazie tej fantazji można zbudować przewagi konkurencyjne. Dodając do tego słabe strony konkurencji i Twoje mocne strony możesz się trwale wyróżnić. Kiedyś dla produktów fizycznych do budowy tego wyróżnienia stosowano metody takie jak 5P, 7P, 4C. W cyfrowym świecie przewagi konkurencyjne powstają w obszarach:
- produktu i jego cech,
- doświadczenia,
- platformy,
- modelu biznesowego.
Możesz oczywiście dodawać cech, obniżać cenę, ale czy to wszystko wystarczy, żeby się wyróżnić? Jest to oczywiście zgodne z wyznawaną przez wiele firm filozofią „dobra jakość za rozsądną cenę”. Zdecydowanie nie. Takie działanie nie jest rozsądne, ponieważ jak pokazują badania średnio 65% funkcji produktów nie jest używana. W związku z tym nie warto inwestować w wytworzenie dużej liczby cech produktu. Zatem kluczowa jest odpowiedź na pytanie: w które cechy warto inwestować, a w które nie? Obniżając cenę jesteś w stanie dotrzeć do większego grona odbiorców. Jak pokazują badania Christensena prawdziwe innowacje powstają w sektorach nisko-dochodowych, bo tam istnieją klienci, którzy są gotowi kupić produkt o niższych parametrach, gdyby mogli zapłacić niższa cenę. Jeśli jeszcze ci klienci aby nabyć/skorzystać z produktu muszą dotrzeć do niewygodnie zlokalizowanego miejsca to co powiesz na cyfryzację produktu.
Zatem kluczem do zaprojektowania przewag konkurencyjnych jest zainwestowanie w takie czynniki konkurencji, które istotnie wyróżnią Cię na rynku, wyeliminowanie lub zredukowanie tych, za które klienci nie chcą zapłacić oraz pozwolą zaoferować oczekiwaną przez nisko-dochodowe sektory wartość przy cenie, którą są w stanie ci klienci zapłacić. Cyfryzacja produktu spełnia wszystkie te cechy.
Ale przecież nie każdy sprzedaje swoje produkty. Co wówczas stanowi o przewagach konkurencyjnych? Prześledźmy teraz jak Amazon tworzył swoje przewagi konkurencyjne. Firma zaczęła swoją działalność w połowie lat 90 od sprzedaży książek przez Internet. Konkurowała ceną, sposobem dostawy z wieloma księgarniami Internetowymi (strefa żółta). Sprzedawali te same książki, które w ofercie miały inne księgarnie Internetowe. Problem jaki się pojawił dotyczył wyróżnienia się na rynku, by przyciągnąć więcej klientów i zwiększyć sprzedaż do już pozyskanych klientów. Jeff Bezos już na początku tego stulecia wpada na pomysł, że może monitorować zachowania kupujących i wyciągać z nich wnioski. Na kanwie tego pomysłu firma gromadzi dane o aktywności swoich klientów i na tej podstawie ulepsza doświadczenie klienta w kontakcie ze swoim produktem. Miliony godzin spędzane na platformie przez użytkowników dostarczają ogromną ilość danych pomocnych w analizie. Amazon wie jak zachowują się klienci o podobnych cechach i jakimi ścieżkami chodzą. Bezos wierzy, że podobni do siebie klienci cechują się podobnymi zachowaniami zakupowymi. Mogą być one tylko przesunięte w czasie. Nie mylili się. Ulepszanie doświadczenia klienta powoduje, że zakupy w księgarni internetowej stają się bardziej atrakcyjne niż w tradycyjnej. Firma przejmuje rynek. Żeby zwiększyć zasięg ich platforma sprzedażowa staje się kanałem łączącym sprzedających i kupujących. Na platformie pojawiają się funkcjonalności pozwalające więcej sprzedawać producentom dzięki czemu rosną obroty Amazon. Zapewniając sprzedającym olbrzymi rynek zbytu a kupujących dostęp do bardzo dużej bazy produktów, Amazon buduje kolejny poziom przewagi konkurencyjnej w cyfrowym świecie i staje się liderem. Dzięki zbudowanej infrastrukturze na potrzeby dotychczas prowadzonej działalności pojawiły się nowe możliwości. Aby wykorzystać istniejące zasoby serwerowe powstaje AWS (Amazon Web Services), która oferuje usługi chmurowe. To posunięcie zapewnia firmie dywersyfikację przychodu oraz podwójne wykorzystanie posiadanych zasobów (w ramach platformy sprzedażowej oraz przez AWS). Ten model biznesowy powoduje, że innym podmiotom, które świadczą tylko usługi chmurowe trudno będzie konkurować cenowo z Amazon.
Jakie z tej historii można wyciągnąć wnioski? Amazon zaczął swoją drogę jako sprzedawca produktów, które tworzą inne przedsiębiorstwa. Nie miał wielkiego wpływu na tworzenie przewag konkurencyjnych tych produktów. Postanowił stworzyć własne przewagi konkurencyjne działając w cyfrowym świecie:
Doświadczenie – czyli to w jaki sposób opakować produkty i usługi, żeby zapewnić jak najlepsze doświadczenie klientom w całym procesie kontaktu z produktem.
Platforma – sposób w jaki za pomocą partnerstwa dostarczasz produkty i usługi do klientów.
Model biznesowy – czyli sposób tworzenia wartości dla klientów i czerpania zysku z utworzonej wartości. Taki model biznesowy, który pozwoli na uzyskanie atrakcyjnych zysków przy niskich cenach.
Jeśli nie jesteś Amazon i sprzedajesz wyprodukowane przez siebie produkty, to możesz zastosować jeszcze jedno źródło przewagi konkurencyjnej o którym również mówiliśmy – produkty i usługi, które dostarczasz swoim klientom. Jeśli działasz w świecie produktu i usługi fizycznej to zastanów się jak poddać je cyfryzacji.
